Nei giorni scorsi Nielsen, multinazionale con sede negli Stati Uniti specializzata in indagini di mercato, ha reso noti i risultati di una ricerca volta ad indagare la rappresentazione delle persone con disabilità nelle pubblicità trasmesse in prima serata dalle TV statunitensi. L’indagine è stata svolta negli USA nel mese di febbraio scorso, attraverso un campione di circa 450.000 pubblicità trasmesse in prima serata su trasmissioni e TV via cavo.
Ebbene, nonostante più di un quarto (il 26%) della popolazione statunitense sia interessato da una disabilità, solo l’1% delle pubblicità trasmesse in prima serata includeva la rappresentazione di temi, immagini o argomenti relativi alla disabilità, un dato che rivela lo scarso interesse della comunicazione aziendale per queste persone.
I media, osservano da Nielsen, hanno il potere di modificare la narrazione sulla disabilità, riflettendo meglio la reale esperienza vissuta dalle persone con disabilità, ma mentre i contenuti cinematografici e televisivi hanno fatto progressi nel rappresentare storie di disabilità – come risulta evidente dall’ondata di programmazione che include disabilità e temi correlati negli ultimi dieci anni – la pubblicità sembra essere ancora molto indietro. E tuttavia, con un potenziale di mercato di 21 miliardi di dollari, gli inserzionisti non possono permettersi di perdere l’opportunità di interagire con la comunità delle persone con disabilità e coloro che le supportano.
In merito ai contenuti della rappresentazione, lo studio ha rilevato che il più delle volte la disabilità è assente dalla pubblicità, tranne quando si concentra su prodotti relativi alla disabilità.
Raramente gli annunci mostrano persone con disabilità nella vita di tutti i giorni, come il lavoro, la genitorialità, le faccende domestiche o le attività ricreative. Solo il 3% della spesa pubblicitaria comprensiva del mese di febbraio (57 milioni di dollari) è andato ad annunci con persone con disabilità o che includevano i temi della disabilità nella creatività. Inoltre, quasi il 50% della spesa in annunci relativi alla disabilità riguardava prodotti farmaceutici, trattamenti e dispositivi sanitari.
I trattamenti medici e le attività di cura sono certamente aspetti importanti nella quotidianità delle persone con disabilità, ma è parimenti importante mostrare come la vita delle persone con disabilità non possa essere ridotta a tali aspetti. Sotto questo profilo le diverse aziende possono avere un ruolo significativo, poiché hanno l’opportunità di mostrare le persone con disabilità nella vita di tutti i giorni, mentre utilizzano i prodotti e i servizi offerti dai differenti brand.
Nel tentativo, dunque, di aumentare la visibilità dei temi legati alla disabilità, l’industria pubblicitaria può collaborare con organizzazioni di persone con disabilità, facendo attenzione a non scivolare nel cosiddetto Inspiration Porn (“porno motivazionale”), che viene spesso utilizzato per motivare le persone non disabili a scapito dell’esperienza delle persone con disabilità (sull’“inspiration porn” si veda una scheda pubblicata da Fabrizio Acanfora nel proprio blog).
Quando si pianifica una campagna, i marchi devono predisporre vari formati e funzionalità di accessibilità per accogliere una varietà di persone con disabilità diverse, inoltre possono migliorare la rappresentanza nelle loro organizzazioni assumendo più persone con disabilità.
Christina Mallon, influencer, attivista e responsabile del settore Design Inclusivo e Accessibilità dell’agenzia di marketing e comunicazione Wunderman Thompson, ha raccontato che, in quanto persona con disabilità, si è sentita poco rappresentata come consumatrice e ha dichiarato: «Diversi brand hanno compreso il bisogno di coinvolgere e di includere le persone con disabilità. Quando però includono persone con disabilità nei loro contenuti creativi, è necessario che ci presentino per quel che siamo – al di là delle nostre disabilità – senza ignorare il fatto che ne abbiamo una». (Simona Lancioni)
Il presente contributo è già apparso nel sito di Informare un’h-Centro Gabriele e Lorenzo Giuntinelli, Peccioli (Pisa) e viene qui ripreso, con alcune modifiche dovute al diverso contenitore, per gentile concessione.